What happens, happens in Barcelona | Todo lo que pasa, pasa en Barcelona | Mobile Marketing Association
March 3, 2016
Cumpliendo con su rol de divulgador de los tópicos más relevantes del universo mobile, la MMA acerca artículos de interés, de la mano de los especialistas locales. En esta oportunidad, Ignacio Álvarez Sáez, fundador de Logan, empresa miembro de la MMA, cuenta en 1ra persona todo lo que se vivió en el congreso de Barcelona.
 
Realidad virtual, inteligencia artificial, Internet of things, programmatic, cañas y tapas y el celebrado sincericidio de Sir Martin Sorell, CEO de WPP, en la ciudad que fue el centro del universo durante los ajetreados cuatro días que duró el Mobile World Congress 2016.
 
Barcelona fue fundada por los fenicios. Dice la leyenda que estos fenicios, grandes innovadores de la historia, principales promotores del comercio e inventores del alfabeto, no se sentían a gusto en la ciudad porque el clima les resultaba frío en comparación al de su tierra de origen y, finalmente, la dejaron en manos de los griegos.
La semana pasada hizo calor en Barcelona. Personas de todo el mundo aterrizaron en la ciudad y, como pasajeros de una gran línea de montaje, se distribuyeron en trenes, metros y taxis, para volver a reunirse en la que es hoy una de las ferias más importantes del mundo, el Mobile World Congress (MWC).
 
Si eres un ejecutivo o un empresario, cualquiera fuere tu industria, lo que pasa en Barcelona cada año durante el MWC tendrá siempre impacto en tu negocio. Sobre todo, si consideras que tus clientes y proveedores tienen un teléfono celular en sus bolsillos y van a cambiarlo por uno mejor en poco tiempo.
 
En fin, coreanos, chinos, africanos, árabes, europeos, estadounidenses, israelíes, indios y, también, muchos argentinos y brasileros junto con mexicanos, colombianos y chilenos, entre otros, se acercaron a ver qué hay de nuevo en mobile. Y de nuevo hay mucho. Casi todo viene de la mano de las nuevas aplicaciones de distintas tecnologías. Principalmente, hay varias formas de  interactuar con la realidad virtual.
 
Hoy, la realidad virtual puede describirse como un entorno de escenas de apariencia real, generado mediante tecnología 3D, que crea en el usuario la sensación de estar inmerso en él. Para contemplarlo, necesitamos contar con un casco especial o, mucho más económico y práctico, con una anteojera de cartón a la que se le adiciona el smartphone, que cada uno lleve en su bolsillo.
Voy a estar muy entusiasmado durante todo este año experimentando con las nuevas herramientas de realidad virtual e inteligencia artificial. No sólo porque estamos en 2016 y son las nuevas tecnologías mimadas, sino también porque la promesa de su impacto en cómo las personas interactúan con el mundo que las rodea es apasionante.
 
La tecnología está realmente avanzada y cuenta con muchos pesos pesados, como Mark Zuckerberg, empujando en su favor. El límite hoy está del lado del software y del contenido. Hay mucho que desarrollar y, seguramente, pasen algunos años antes de que se vuelvan tecnologías masivas. Sin embargo, cuando el momento llegue, tendrán la capacidad de cambiar por completo varias industrias, como las del turismo y el entretenimiento. Mientras tanto, los publicistas ya estamos haciendo nuestra parte, desarrollando contenidos para marcas que pueden ser consumidos a través de la combinación de un smartphone y de una anteojera de cartón.
 
Otra definición de moda es Internet of things (IoT). Es impactante ver cuántas decenas de, hasta ahora, ignotas empresas de este sector llegaron con sus millones de dólares, levantados en primeras rondas, a exponer su versión de un mundo automatizado. George Orwell lo vio venir, pero nunca pensó que pudiera ser un cambio tan luminoso.
 
Muy resumidamente, el IoT es un concepto que se basa en la interconexión de cualquier producto con cualquier otro y con el mundo exterior, a través de internet, desde una lámpara hasta el refrigerador de tu propia casa. El objetivo es hacer que todos estos dispositivos se comuniquen entre sí e interactúen con servicios online y, por consiguiente, sean más inteligentes e independientes.
 
Para las marcas, el IoT puede generar un cambio muy profundo en la forma de comercializar sus productos y servicios, como lo fue la aparición de los smartphones en su momento. Imaginen un refrigerador recomendando  la compra de un producto basado en un análisis de los gustos del dueño de casa o, incluso, tomando la decisión por sí mismo de encargar un nuevo pedido al supermercado.
 
Mi amigo, socio y chairman de la MMA en Argentina, Juan Carlos Göldy, me dice que no hay que confundir realidades con tendencias. Esperemos que tanto la realidad virtual como la inteligencia artificial y el IoT lleguen a buen puerto y no caigan en un abrupto desencuadre, como el que hoy sufren las tablets, por ejemplo, y otras tecnologías del momento, que ven sus ventas en caída y, más preocupante, su uso disminuido en la batalla contra los smartphones.
 
En el Hall 8.1, el de las empresas publicitarias, se vieron otras tendencias, como el programmatic mobile. Su desafío este año será lograr una combinación efectiva entre reach y creatividad manteniendo una buena calidad del tráfico. En alcanzarlo están trabajando las varias empresas dedicadas al tema cuyas nuevas y muy prometedoras herramientas ya estamos probando.
 
Todo cambia y el MWC también
 
Siendo un evento inicialmente creado por las grandes operadoras de telefonía, el MWC, como todo lo vinculado al mobile, ha ido cambiando. Y con ello, también han ido cambiando las conversaciones. Por suerte.
 
Mientras que antes las charlas se trataban sobre los features únicos de algún smartphone o los píxeles de definición de la cámara de una tablet, hoy se concentran más en el impacto de las tecnologías móviles en el día a día de las personas. Esta madurez, pienso, nos está llevando por un camino mucho más interesante y nos pone a pensar en cómo podemos seguir transformando el sistema económico mundial, de un smartphone a la vez.
 
En ese sentido, Barcelona es también el confesionario del pueblo mobile. Allá nos estudiamos a nosotros mismos y, con una o muchas cañas de por medio, debatimos con clientes, competidores y partners las cosas que siempre podemos hacer mejor.
 
Si algo ha quedado demostrado año tras año es que, de entre todos los players mobile, los marketineros y los publicistas somos los que más tardamos en adoptar las innovaciones que se nos brindan. Por eso, tenemos muchísimo trabajo que hacer para tratar de acercarnos al ritmo que llevan las otras industrias participantes. En nuestra defensa, podemos decir que tenemos a cargo la misión más difícil, ya que debemos masificar el acceso de empresas e individuos a las nuevas innovaciones.
 
Las voces que marcan tendencia
 
Mark Zuckerberg, estrella de cualquier lugar en el que se presenta, llegó a su evento preferido con un perfil bajo. De su charla en el salón principal, sólo podemos destacar el apoyo explícito a Apple en el debate que, en los últimos días, incluyó al FBI, a un francotirador y a todos los altos referentes de la industria tecnológica.
 
En cambio, las declaraciones más jugosas las dio Sir Martin Sorell, fundador y CEO del gigante WPP. Empezó diciendo que los grandes anunciantes no se han enfocado lo suficiente en mobile y que, se lo mire por donde se lo mire, las inversiones en mobile ads son más bajas de lo que deberían ser. Dicen que el primer paso para solucionar cualquier situación es reconocerla. Y en ese sentido, festejamos entonces la mirada tardía pero afinada del jefe máximo de WPP y nuestro indiscutido héroe en el MWC 2016.
 
De acuerdo con el señor Sorell, los principales motivos de esto están en que no se ha sabido utilizar creativamente los atributos del medio, a lo que se le suman dos grandes problemas: la medición y la atribución. Si me preguntan a mí, las herramientas ya existen. La prueba es una muy saludable industria de performance con cientos de miles de aplicaciones promocionándose y midiendo el retorno de cada dólar invertido.
 
Sorell, sabiéndose uno de los máximos referentes de la industria publicitaria global, promovió la iniciativa de crear campañas que sean pensadas, específicamente, para mobile y que no sean sólo extensiones adaptadas a mobile de lo que las marcas hacen en otros medios.
 
Inspirado, finalizó con un párrafo para el recuerdo: “Mobile no es un canal más, es probablemente el canal publicitario más importante que se haya creado jamás”. Lo dicho, nuestro héroe.
 
Después de cuatro días, volvió a aparecer el frío que no les gustaba a los fenicios. A nadie le importó. La industria mobile está más caliente que nunca. El comercio floreció, las buenas ideas brillaron y el MWC dio un paso más para convertirse en el evento que marca el ritmo de innovación del planeta.