Rich Media, High Impact In The Palm Of Your Hand | Rich Media, Alto Impacto Al Alcance De La Mano | Mobile Marketing Association
October 14, 2015
El desarrollo tecnológico en la industria publicitaria mobile ha permitido la creación de anuncios de alto impacto, facilitadores de la interacción de los usuarios con una gran gama de estímulos audiovisuales, los cuales permiten a las grandes marcas lograr un mayor engagement.
 
En charla con la MMA, Gonzalo Borras,  business development manager en Opera Mediaworks  y educador mobile, expone sobre las tendencias y las posibilidades disponibles a través del formato, rich media, que cobra cada día más protagonismo. 
 
¿Por qué  piensa que el formato rich media mobile es una buena herramienta para generar engagement? 
GB: Con un crecimiento en el panorama móvil, donde hay muchas maneras de fallar, las marcas tienen el reto de aprovechar las oportunidades únicas de los dispositivos móviles. Mobile tiene muchas características nativas, como la utilización de la cámara, el GPS, el micrófono y el acelerómetro, entre otras cosas, que lo hace un medio único, innovador y, por sobre todo, íntimo. Por eso, la utilización de estas nuevas herramientas permite a las marcas interactuar de una manera diferente a la tradicional y más privada con su audiencia. Rich media es creatividad en la palma de la mano. Como dice el refrán, las cosas buenas vienen en paquetes pequeños. Es fundamental, en el momento de pensar en creatividad mobile, ser relevantes.
 
Teniendo en cuenta que el mobile video ad es un formato de alto impacto, también en crecimiento, ¿cuáles son las recomendaciones para definir qué formato es más adecuado a la hora de pautar?
GB: Hoy, las empresas tienen que pautar en mobile por razones estratégicas, ya que es donde está su público objetivo la mayor parte del día. Por eso, lo más importante a la hora de comunicar en los dispositivos móviles es entender cuál es el objetivo de la campaña, para luego seleccionar el formato y adaptar la creatividad al medio. Muchas veces, por el simple hecho de querer hacer mobile, se hacen las cosas al revés, lo cual lleva a malos resultados. Por ejemplo, si nuestro objetivo es llevar  a la audiencia al sitio mobile de la marca, no conviene hacer rich media, ya que su objetivo es generar engagement y no tráfico. Para simplificar, lo que hay que tener en claro es el objetivo de cada formato. Con rich media se obtiene engagement, mientras que con video, horas consumidas de video. Por otro lado, con banners tradicionales lo que se obtiene es tráfico al sitio mobile, fanpage, etc. A la hora de elaborar la estrategia en mobile es esencial entender qué limitaciones y qué posibilidades ofrece el medio.
 
¿Cómo influye la segmentación de audiencias a la hora de usar el formato rich media?
GB: Con la tecnología actual, podemos segmentar y personalizar los anuncios con una precisión como nunca antes se pudo hacer. Esto permite entregar el mensaje correcto, en el momento preciso y a la persona indicada, teniendo en cuenta no sólo su comportamiento, sino también sus intereses. Los consumidores esperan que los anuncios sean increíblemente atractivos y relevantes, lo cual presenta un reto para las marcas y los medios, no sólo en cuestión tecnológica, sino también creativa.
 
¿Qué diferencias existen entre la creatividad en LatAm respecto de otras regiones? ¿Cuáles serían las causas?
GB: Si bien la creatividad en LatAm es reconocida y valorada, aún no se enfoca el diseño para los dispositivos móviles. Hay una maduración distinta entre las regiones y creo que es importante la capacitación y la educación en este campo. LatAm sigue siendo una región joven, pero con mucho empuje de crecimiento y desarrollo. Es un escenario creativo muy interesante. La principal diferencia radica en el desconocimiento del cliente de las herramientas disponibles para el desarrollo de este tipo de piezas y también de las funcionalidades nativas del teléfono, que son aquellas que nos permiten desarrollar piezas aún más interactivas e innovadoras. Somos nosotros los que desarrollamos las piezas para mobile quienes tenemos el expertise y conocemos las herramientas.
 
¿Qué porcentaje ocupa hoy el formato rich media en el total de las campañas? ¿Cuál es la proyección que se espera para los próximos años?
GB: El 27 por ciento de nuestras campañas es actualmente rich media, pero esperamos que crezca hasta alcanzar, al menos el 50 por ciento, ya que día a día los clientes ven lo efectivas que son respecto del engagment y el awarness de las marcas. Sobre el mercado, vemos una tendencia similar en números, debido a la gran penetración móvil y las funcionalidades nativas provenientes del teléfono, que nos permiten desarrollar piezas aún más interactivas para impactar a los usuarios.
 
Teniendo en cuenta el gran crecimiento que tiene este formato, ¿cuál consideras que será el siguiente paso en la evolución de los rich media?
GB: Creemos que los próximos pasos estarán orientados cien por ciento hacia una mejor experiencia creativa por parte del usuario y, también, a las segmentaciones e innovación dentro de los formatos de alto impacto. Algunos de los principales ejemplos son las creatividades servidas por contexto,  los motion/face recognition ads y el gaming. Estos pasos se darán gracias a las tecnologías que emplean algoritmos sofisticados y que permiten captar e identificar interacciones de movimiento y feedback visual en formatos innovadores.
 
Creatividades servidas por contextos, ¿podes ampliar el tema?
GB: Cuando hablamos de las creatividades servidas por contexto nos referimos a que un usuario pueda observar diferentes creatividades e interactuar de diferentes maneras, ya sea por el día o la hora, o bien el estado del clima, su geolocalización, etc. Respecto del motion & face recognition nos referimos a explotar a su máximo nivel las funcionalidades nativas, para interactuar con el usuario cuando se saca una selfie con su cámara, como poder mover el teléfono y que pase algo con la pieza, entre otras ideas creativas.