Geolocalization Keypoints | Las Claves de la Geolocalización | Mobile Marketing Association
October 26, 2015
Es una realidad que las acciones de marketing y publicidad tradicionales basadas en la localización han cambiado drásticamente. Hoy, la ubicación del usuario móvil se  transforma, dando paso a la creación de segmentos de audiencia precisos para el marketing móvil. Desde la MMA, consultamos a expertos del tema, que arrojan luz sobre el desafío de la geolocalización.
 
El desafío de la geolocalización es saber cómo llegar al consumidor en su dispositivo móvil con el mensaje correcto y en el momento adecuado. En el nivel más básico, la publicidad basada en la geolocalización simplemente utiliza los datos geográficos del GPS del teléfono inteligente del público objetivo con el propósito de ofrecer anuncios relevantes. La práctica más habitual es conocida como geofencing, la cual aprovecha la ubicación actual para segmentar usuarios dentro de un radio o área determinada.
 
¿Cuál es el estado de la geolocalización en la región?
 
Guido Michanie, PML: Las opciones disponibles en LatAm para correr campañas de geolocalización están muy avanzadas. Hoy, al poder segmentar por latitud y longitud y contar con bases de UDIDs (identificador del celular), podemos llegar al usuario deseado, en el lugar y el momento ideal, siempre y cuando esté navegando el sitio y/o la app donde emitimos la comunicación.
 
¿Existen hoy obstáculos para el desarrollo de la publicidad basada en la geolocalización? ¿Cuáles son?  
 
Gonzalo Borras, Opera Mediaworks: Actualmente, existen varios obstáculos que dificultan el desarrollo de estrategias basadas en la geolocalización. Uno de los obstáculos es la educación. Hoy en día, se piensa que el mayor inconveniente es la conectividad, la cual con la llegada del 3G y 4G se fue solucionando. Además, esta tecnología utiliza el GPS, lo cual lo hace una herramienta muy certera y potente a la hora de comunicar un mensaje. A través de la geolocalización, podemos llegar al usuario indicado, en el momento y el lugar preciso. Hoy es posible impactar a un usuario que está dentro de un shopping, para  comunicarle un descuento en mi local.
 
Guido Michanie, PML: Con los avances tecnológicos y el alcance de la red 4G más los puntos wifi disponibles en el país, hay pocos obstáculos para poder desarrollar una campaña de geolocalización o geofencing con éxito. Lo que si es importante es que, al definir una región o puntos de contacto a través de Lat/long, si nos vamos a enfocar en un sólo punto o región determinado, debemos entender si al definir una campaña estamos teniendo en cuenta la densidad poblacional de la zona.
 
¿Cuál es la tendencia en geolocalización?
 
Luis Caretta, Logan: En cuanto a la cantidad de de requests que traen data geográfica, afortunadamente estamos ante una tendencia en alza. De acuerdo al informe Location Store Index, de Thinknear, hoy el 62% de las requests traen data de localización, mientras que en 2012, sólo el 10% contenía este tipo de data. “La data de localización comienza a nivel publisher y los desarrolladores de aplicaciones se han dado cuenta que esta data es muy valiosa.
 
En cuando a la data imprecisa, ¿qué se recomienda?  
 
Luis Caretta, Logan: En los casos de segmentaciones donde la localización juega un papel muy importante, es útil trabajar con herramientas que auditen y nos aseguren la precisión de la data.
 
CUANDO LA UBICACIÓN GEOGRÁFICA DICE MÁS
 
La ubicación geográfica puede utilizarse para mucho más que una segmentación por geofencing. Por ejemplo, combinando la ubicación geográfica histórica con una capa de datos, es posible crear perfiles de audiencia sumamente ricos, como viajeros frecuentes, amantes del café, madres con hijos, etc.
 
Hay dos tipos principales de datos de ubicación implicados en el desarrollo de una audiencia basada en la localización: datos de usuario y datos de lugares.  Los datos de usuario son los datos de localización generados por los dispositivos móviles, que indican dónde se encuentra un usuario. Para que los datos del usuario sean significativos, es necesario que estén asociados a lugares específicos, en ese caso, datos de lugares. Sin una comprensión exacta de lo que un lugar determinado representa, los perfiles de audiencia no serán precisos.
 
La segmentación de audiencias basada en localización puede proporcionar una rica comprensión de los usuarios móviles, a través del análisis de los patrones de localización históricos de los dispositivos. La ubicación permite adquirir información sobre los usuarios: patrones geo-conductuales pueden indicar los datos demográficos (edad, sexo, ingresos, etc.), rasgos de comportamiento (viajes, hábitos alimenticios, hábitos de compra, marcas y tiendas minoristas frecuentadas, etc.), mientras que los datos geográficos muestran las zonas en las cuales el usuario pasa el tiempo. Conjuntamente otros datos, como la información de compra, la propiedad de automóviles o datos de tarjetas de crédito, pueden permitir una segmentación adicional.
 
¿Cuáles son categorías de productos y servicios que funcionan mejor con geolocalización?
 
Guido Michanie, PML: Al entender el patrón de movimientos de la audiencia deseada, podemos apuntar el mensaje vía Lat-Long en los sitios y apps que sabemos que esa audiencia consume. Vemos un crecimiento sostenido en lo que es geolocalización en el mercado latinoamericano, con excelentes resultados. Aquellos anunciantes que tienen muchos puntos de venta distribuidos en el país pueden hacer un uso efectivo de estas acciones o aquellas acciones por temporada de vacaciones, donde la gente se concentra en puntos determinados (Bariloche o MDQ), también. Cualquier producto o servicio puede sacar provecho de geolocalización con una estrategia consolidada
 
Gonzalo Borras, Opera Mediaworks: Es necesario saber cuáles son las categorías de productos y servicios a la que más se adapta esta disciplina. Anteriormente, la categoría que se pensaba más afín era la de retail, pero teniendo en cuenta el potencial de esta nueva tecnología y cómo se puede aplicar, no sólo es funcional a una, sino que también a muchas más, como ser el rubro bancario, viajes, eventos, stores, etc.
 
Luis Caretta, Logan: Si tenemos en cuenta las capacidades de segmentación en tiempo real y los perfiles de audiencia sumamente ricos que pueden formarse a partir de la ubicación geográfica, las posibilidades son aplicables a cualquier marca que necesite alcanzar un target específico, ya sea a nivel demográfico, conductual o geográfico.
 
Especialistas consultados, por orden de aparición en la nota:
  • Guido Michanie, CEO de PML
  • Gonzalo Borras, business development manager Latin America, Opera Mediaworks
  • Luis Caretta, head of product, Logan