Demystify: mobile users are not only millennials | Desmitificar: los usuarios móviles no son sólo Millennials | Mobile Marketing Association
January 13, 2016
Como parte de su misión de educar acerca del marketing mobile y sus alcances y posibles aplicaciones, la MMA acerca artículos de interés sobre los temas más relevantes del área. En esta oportunidad, Exequiel Arriola, director en Kickads, empresa miembro de la MMA, expone sobre la relación entre usuarios mobile y millennials.  
 
Hablar de los millennials está de moda. Mucho se ha escrito acerca de esta generación de jóvenes nacidos entre 1980 y 1995, a quienes, entre muchas otras características, se los describe como la generación “Selfie” y la de mayor consumo mobile.  Sin embargo, creemos que hay que desmitificar el lugar central que le están dando hoy las marcas, la industria publicitaria y los medios de comunicación.
 
Se llama millennials a las personas nacidas entre 1980 y 1995, jóvenes que  hoy tienen entre 15 y 33 años y que le sucedieron a la “Generación X”, como se suele clasificar a los nacidos entre 1964 y 1979 (entre 34 y 50 años, actualmente). El término Millennials surge debido a que esta generación creció con la  entrada del nuevo milenio.
 
Son nativos digitales y se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo.  La vida de los Millennials es móvil y su principal pantalla de entrada a Internet es el celular. Según un estudio realizado por comScore, tienen más inclinación a interactuar con dispositivos móviles que otras generaciones y, alrededor de 18%, utilizan tecnología mobile como único medio para conectarse a Internet, interactuar en redes sociales y aplicaciones o entretenerse, frente al 5% de otras generaciones.  
 
A pesar de esto, mobile no es sinónimo de Millennials. Además, el término Millennial no es una categoría de segmentación porque generaliza sobre grupos etarios muy diversos y con características socioeconómicas muy variadas.
 
Para avanzar en el análisis, se proponen los siguientes puntos de reflexión:
 
1. Es una generalización que no aplica a todos los países ni todos los segmentos socioeconómicos. Millennials es una categoría que intenta incluir en la misma clasificación a jóvenes nacidos en países distintos o en estratos sociales con realidades económicas muy diferentes. Un joven nacido en un país económicamente desarrollado asiste a la universidad y puede tomarse un año sabático para viajar por el mundo y no comparte, necesariamente, intereses, consumos y expectativas con jóvenes de países en vías de desarrollo, con altos porcentajes de población económicamente activa que no estudia ni trabaja (NiNis).
 
2. Es una generalización entre edades muy distintas. El rango de edades que incluye es muy heterogéneo. Se dividen en subgrupos etarios con diferentes actitudes frente al gasto y el ahorro. Los jóvenes que tienen 15 y 17 años, en general, no tienen ingresos propios porque aún no trabajan. Los que tienen de 18 a 24, ya tienen sus propios ingresos, pero tal vez no tienen la misma capacidad de gasto que aquellos que superan los 25 o están cerca de los 30. Por ese motivo, Millennials no es una segmentación.
 
3. Los adultos y las marcas de lujo también son clave para mobile. Los jóvenes que pertenecen a la generación Millennials no tienen un gran poder adquisitivo en comparación a otros adultos y, por ese motivo, no son target de marcas de lujo o, incluso, de operadores turísticos, como cadenas de hoteles y aerolíneas, las cuales suelen tener una gran afinidad con mobile. Por ese motivo, es importante entender que mobile no es sinónimo de Millennials.
Diversos estudios demuestran que los consumidores de marcas del lujo buscan cada vez más a través de dispositivos móviles, convirtiéndose en una audiencia target importante para mobile advertising.
 
Según un estudio realizado por la agencia norteamericana PM Digital, 57% del tráfico que reciben los sitios web de las marcas de lujo provienen de smartphones y tablets, un porcentaje que supera al promedio de la industria e, incluso, de otras categorías como Ropa y Accesorios.  Las marcas de lujo que más tráfico mobile tienen en sus sitios web son Louis Vuitton, con 63% de tráfico proveniente desde dispositivos móviles, Gucci con 66%, Hermes con 63% y Chanel, 57%.
 
Desde Kickads, desarrollamos en México una estrategia de medios para Nissan, para promocionar un auto de alta gama y, claramente, no estuvo dirigida a los Millennials, sino que a un sector de mayor edad y con mayor poder adquisitivo. La acción obtuvo un CTR del 14% y alcanzó a 110 mil mexicanos target, a través de una campaña de push notification mobile. Por su parte, la campaña para el hotel NH que realizamos recientemente en Argentina, tampoco estuvo dirigida a Millennials, pero la cadena de hoteles apeló a mobile advertising para aprovechar las posibilidades de geolocalización y geo-fencing, que ofrece este medio (mostrar publicidades a personas que esté cerca de tu local o del aeropuerto, por ejemplo).
 
Por ese motivo, impulsamos como concepto transformado en hashtag #MobileGeneration, que gracias a  los niveles actuales de penetración de los smartphones y el celular convertido en la primera pantalla, cualquier persona de distinta edad, ya forma parte de un target mobile estratégico para las marcas. Hablamos de una generación que rompe los rangos etarios y que tiene que ver con el uso de un dispositivo que hoy abarca todas las etapas de nuestra vida, desde un niño nacido en el 2010 hasta un abuelo nacido en 1940.
 
El objetivo es hablar y pensar estrategias adecuadas para cada audiencia, según sus intereses, preferencias, y emplear su mismo tono de comunicación. Ahí está la clave para llegar a una generación mobile donde poco importa la edad.