Como parte de su misión de educar acerca del marketing mobile y sus alcances y posibles aplicaciones, la MMA acerca artículos de interés sobre los temas más relevantes del área. En esta oportunidad, Gastón Bercun, co-presidente América Latina en Opera Mediaworks, empresa miembro de la MMA, explica de qué se trata programmatic y cómo aplicarlo, entre otros temas.

En el último tiempo, se habla mucho sobre programmatic, pero no siempre se logra explicar bien el concepto. Técnicamente, programmatic es la posibilidad técnica de comprar inventarios digitales, a través de la valuación de cada impresión por separado. En otras palabras, programmatic es poder tener una tecnología que le permite al anunciante valuar, de modo distinto, cada una de las impresiones que quiere tener en esa campaña y pagar por cada una su precio justo.

Actualmente, se habla más  de programmatic de lo que realmente se hace, a pesar de que hay que tener en cuenta que,  año a año, viene creciendo fuerte el nivel de inversión por parte de las marcas a través de este sistema.

En lo que es el mundo mobile, programmatic tiene una implicancia muy particular ya que esta industria maneja un gran caudal de datos, por ejemplo, los usos y costumbres de los usuarios, qué aplicaciones usan, cuáles tienen instaladas, y no sólo este tipo de información, sino que también nos permite conocer el nombre, la edad, el nivel de ingreso y qué tipo de sistema operativo usa. En mobile, poder  acceder a este volumen inmenso de datos es clave para la real potencialidad de generar un impacto preciso y, así, aprovechar al máximo lo que ofrece programmatic.

Las claves para desarrollar una buena campaña con programmatic

Una de las claves principales es elegir a los partners tecnológicos correctos, es decir, seleccionar un buen DSP, que es quien nos dará las capacidades técnicas de aprovechar la potencialidad del mundo programmatic, así como asegurar que esa tecnología que se elige esté conectada a los inventarios correctos y, a su vez, pueda manejar de manera óptima los datos que utiliza.

Programmatic es el mix de tecnología, datos y calidad de las conexiones de publishers. Si uno posee una de esas tres características, tiene una gran posibilidad de acceder a una ventaja para maximizar el efecto de una campaña publicitaria.

En cuanto a los beneficios de programmatic para los anunciantes, existen dos posturas: lo que hoy en día la mayoría de los anunciantes cree que busca en programmatic y el objetivo para el cual el sistema de compra programática fue construido.

Muchos anunciantes creen que comprar a través de programmatic es comprar barato, dejar fuera del negocio a los intermediarios y ganar más margen. La verdad es que programmatic no se trata de eso. Este sistema lo que asegura, y a su vez el mayor beneficio que tiene, es poder tener el manejo de datos y el volumen de inventario suficiente para poder elegir en qué impresiones quiero estar y pagar el precio correcto por eso.

Muchas veces, lo que pasa es que ese precio no es más barato del que venían pagando hasta el momento. De ahí, surge la gran pregunta para los anunciantes: ¿qué es lo que quieren, pagar barato por la impresión o llegar a la audiencia correcta? Mi consejo es siempre llegar a la audiencia correcta, ya que es cuando el anuncio va a impactar  cien por ciento al potencial cliente de la marca.

En pocas palabras, el buen uso de programmatic permite que el mensaje llegue a la persona correcta, en el momento correcto, en el entorno correcto y de la forma correcta, generando en las marcas un mayor retorno de la inversión.

Proyección para 2016

Especialmente en todo Latinoamérica, se escuchará cada vez más hablar  sobre programmatic, es una tendencia que no va parar. Además, se espera que ese ruido genere y provoque una profesionalización de todos los actores del mercado, logrando una depuración de aquellos intermediarios que sólo venden soluciones que revenden, sin agregar demasiado valor.

Estos hechos a corto o largo plazo darán como resultado que solamente los dueños de inventario,  tecnología y data propia reales, hagan, muestren y generen una diferencia respecto del funcionamiento de este sistema.