SMS in México yet in good health | El SMS en México aún goza de buena salud | Mobile Marketing Association
March 10, 2016
Siguiendo con su misión de educar sobre el marketing mobile, la MMA acerca artículos de interés, que tratan los temas más relevantes del área. En esta oportunidad, Pedro  Santillán, director comercial en Concepto Móvil, empresa mexicana socia de la MMA, habla sobre la realidad del servicio de SMS en México y comenta porqué cree que goza de buena salud.
 
En el 2015, se ha detectado en el mercado mobile de México un incremento en la demanda particular del servicio SMS (Short Message Service). A pesar del uso de datos y crecimiento en México*, hay un estimado de 103.9 millones de líneas de telefonía móvil, de las cuales 52.6 millones son de usuarios de smartphones (50.7 por ciento del total) y el resto, 49.3 por ciento, pertenece a feature phones. Este crecimiento se debe, principalmente, a la oferta en el costo de datos móviles y el lanzamiento de modelos de smartphones de gama baja a precios accesibles, así como también el desbloqueo de terminales y la eliminación de exclusividad de equipos por operador.
 
No obstante, el uso actual del servicio de SMS responde a la necesidad de las empresas de comunicar de manera rápida y fácil información relevante, ya sea que se requiera la confirmación de accesos, el uso o cambio de password, transacciones bancarias, comunicación de marketing, etc., teniendo un nivel de conversión más efectiva entre las empresas y sus usuarios. Entre otras ventajas, resulta más económico el costo por SMS versus el costo de adquisición en marketing digital. Además, a esto se suma una ventaja clave, que es que todos los terminales móviles reciben SMS.
 
Aunque las nuevas tecnologías están desplazando a las más antiguas en uso, todavía existe un tráfico significativo de mensajes de texto o SMS en la telefonía móvil de México. Durante el primer trimestre de 2015, se intercambiaron 10.509 millones de SMS**, de los cuales Telcel intercambió el 87.24 por ciento, reflejando que su uso está muy vigente entre las suscripciones de este operador. Le sigue Telefónica, con 10.78 por ciento, Iusacell-Unefón con 1.79 por ciento (1.1 por ciento de Iusacell y 0.69 por ciento de Unefón) y Nextel, con 0.18 por ciento.  
 
Esto abre un espacio para que convivan dos tipos de ofertas de servicios comerciales para las empresas. El primero, se denomina SMS BULK o Marketing, el cual es servicio SMS mucho más seguro, efectivo y de alta disponibilidad, utilizando marcaciones cortas con números dedicados, exclusivos para el uso de alta transaccionalidad e integrados de manera directa con cada operador móvil, obteniendo la garantía de su infraestructura. Un caso de éxito lo podemos ver en la banca, ya que la mayoría de las instituciones financieras utilizan marcaciones cortas para notificar, en tiempo real, disposiciones de efectivo, transacciones con tarjeta de crédito o depósitos realizados. Esto ofrece mayor seguridad y confianza para los usuarios, más aún cuando la marcación se envía con el nombre de la institución, denominada enmascaramiento de número corto.
 
Asimismo, el segundo tipo de servicio es la marcación larga, lo que representa un servicio de envío de SMS con características comerciales un tanto inseguras, ya que se utiliza una línea móvil celular (SIM card) con números personales vía person-to-person. A dicho tráfico se lo denomina rutas grises. ¿Qué significa esto? El usuario recibe notificaciones de carácter comercial o de negocios vía SMS a través de un número similar al de cualquier otra persona. Por supuesto, esto genera en el usuario desconfianza y poco interés en la información e, inclusive, cierta molestia al desconocer el número del cual se recibe.
 
En síntesis, las empresas deben evaluar las ventajas y/o las desventajas que ambos servicios ofrecen para contratar el que consideren mejor y que se adapte a sus objetivos de ventas, imagen, confianza y, sobre todo, que les garantice conseguir engagement con sus usuarios.
 
En conclusión, el SMS en México aún goza de buena salud, dado que las empresas han visto nuevamente en él una herramienta de comunicación efectiva para envío de mensajes y, de igual manera, como medio de respuesta de los propios usuarios.
 
*The Competitive Intelligence Unit (CIU), documento elaborado por Rolando Alamilla y Fernando Esquivel.
**Primer Informe Trimestral Estadístico 2015-ift.